起因

我一直認爲，廣告本身就是社會(huì)心理(lǐ)學，但(dàn)是并沒有哪所大(dà)學的廣告專業，會(huì)系統的教授心理(lǐ)學。

我去查了(le)很(hěn)多社會(huì)心理(lǐ)學的定律、效應、理(lǐ)論。發現(xiàn)和(hé)做廣告有密不可分的關系，可是并沒有廣告人系統的總結過。

咦?沒人寫嗎?那就我自(zì)己寫咯!預計(jì)能(néng)寫本書。

這(zhè)一篇幹的發澀的幹貨，看(kàn)完之後你(nǐ)會(huì)明(míng)白(bái)兩個道(dào)理(lǐ)：

1、廣告傳播中，那些(xiē)至今百試不***的方法，背後都有某個心理(lǐ)學定律的支持。

2、策劃們以後寫PPT，不要總是用(yòng)馬洛斯五層需求了(le)，以下(xià)這(zhè)些(xiē)理(lǐ)論也(yě)可以拿來(lái)裝***。

依舊醜話(huà)說前面，不保證我理(lǐ)解的就是對(duì)的，或者某個“社會(huì)心理(lǐ)學理(lǐ)論”對(duì)應的“廣告營銷手段”是******可行的，凡事(shì)都有相對(duì)性，都有适用(yòng)不适用(yòng)，仁者見仁，智者見智。

如果你(nǐ)看(kàn)這(zhè)篇有所收獲，那你(nǐ)賺到(dào)了(le)。如果你(nǐ)看(kàn)之後覺得不對(duì)，那說明(míng)你(nǐ)在思考。無論怎樣你(nǐ)都有收獲，而且我還沒收錢(qián)。

01

爲什(shén)麽品牌要請(qǐng)代言人

皮格馬利翁效應(Pygmalion Effect)

這(zhè)個效應由美(měi)國******心理(lǐ)學家羅森塔爾和(hé)雅格布森，在小(xiǎo)學教學上(shàng)經過驗證而提出來(lái)的。意思是人們會(huì)不自(zì)覺地接受自(zì)己喜歡、欽佩、信任和(hé)崇拜的人的影響和(hé)暗示，簡單來(lái)講就是愛屋及烏。

愛屋及烏隻是宏大(dà)的皮格馬利翁效應的一個局部，它還包括期待效應、暗示力量等，甚至是吸引力法則。卡耐基在《人性的優點》書中闡述的28項成功黃金(jīn)法則，源頭可以說都來(lái)自(zì)皮格馬利翁效應。

這(zhè)應證了(le)爲什(shén)麽品牌喜歡找明(míng)星做代言人。因爲你(nǐ)總會(huì)覺得：我喜歡的明(míng)星，ta的推薦應該也(yě)不會(huì)錯(但(dàn)也(yě)許周傑倫根本不騎愛瑪電動車)。

所以别用(yòng)老(lǎo)闆來(lái)站(zhàn)台了(le)，可能(néng)内部是崇拜他(tā)的，但(dàn)并不代表顧客喜歡他(tā)，除非他(tā)已經是屬于大(dà)衆的網紅(hóng)，比如馬雲雷軍劉強東。

02

爲什(shén)麽品牌總是對(duì)新用(yòng)戶格外(wài)重視(shì)

首因效應(Primacy Effect)

首因效應是由美(měi)國心理(lǐ)學家洛欽斯首先提出的。它們反映了(le)人際交往中主體信息出現(xiàn)的次序對(duì)印象形成所産生的影響。首因效應是指人際交往中給人留下(xià)的******印象至關重要，對(duì)印象的形成影響很(hěn)大(dà)。

個體在社會(huì)認知(zhī)過程中，通過“******印象”******輸入的信息對(duì)客體以後的認知(zhī)産生的影響作(zuò)用(yòng)。******印象作(zuò)用(yòng)***強，持續的時(shí)間也(yě)長，比以後得到(dào)的信息對(duì)于事(shì)物整個印象産生的作(zuò)用(yòng)更強。

所以你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，品牌總是對(duì)******次消費的顧客格外(wài)優待，不僅各種打折各種禮包，還有電話(huà)回訪等一系列溫暖人心的服務。比如你(nǐ)現(xiàn)在去工(gōng)行，開(kāi)卡可以直接走貴賓通道(dào)。你(nǐ)下(xià)載任何一款手遊，都有豐厚的新手禮，首次充值都是買一送一，這(zhè)些(xiē)都是爲了(le)美(měi)化******印象，并不意味着接下(xià)來(lái)你(nǐ)可以一直享受這(zhè)種高(gāo)位優待。

先入爲主的******印象在相當長的一段時(shí)間内很(hěn)難改變，這(zhè)是一把雙刃劍，如果你(nǐ)有一批新用(yòng)戶體驗糟糕，那麽想扭轉印象的成本非常之高(gāo)。所以退一萬步講，哪怕後續的跟進服務不到(dào)位，但(dàn)首次消費時(shí)的服務一定要做好(hǎo)。

03

爲什(shén)麽一支廣告隻适合傳遞一個信息

奧卡姆剃刀(dāo)定律(Ockham'sRazor)

奧卡姆剃刀(dāo)定律是由14世紀邏輯學家、聖方濟各會(huì)修士奧卡姆威廉提出。這(zhè)個原理(lǐ)稱爲“如無必要，勿增實體”,即“簡單有效原理(lǐ)”。也(yě)就是說，沒有必要在不必要的位置投入大(dà)量精力。

運用(yòng)到(dào)廣告領域，可以解讀爲：好(hǎo)廣告往往隻講一件事(shì)。比如一部手機可能(néng)有上(shàng)百個功能(néng)，但(dàn)廣告上(shàng)翻來(lái)覆去隻講******功能(néng)好(hǎo)。因爲在媒體資源有限的情況下(xià)，要集中精力講***重要的部分，而不要贅述其他(tā)。

無需擔心自(zì)己的産品還有很(hěn)多好(hǎo)處沒表述出來(lái)，因爲即使都說了(le)，也(yě)不會(huì)有人記得。

比如大(dà)衆汽車的廣告，一條往往隻講一個功能(néng)，自(zì)動駐車，自(zì)動倒車，感應尾箱，主動雷達之類。但(dàn)那些(xiē)又講發動機又講舒适性空(kōng)間大(dà)天窗好(hǎo)坐(zuò)墊熱等一大(dà)堆共能(néng)的，你(nǐ)基本上(shàng)隻能(néng)挑一個記住，甚至什(shén)麽都沒記住。

04

爲什(shén)麽廣告片裏總愛制造麻煩

耶克斯一多得森法則(Yerkes-Dodson Law)

該定律描述了(le)焦慮程度和(hé)解決問題的效率之間的關系，即二者之間的關系呈“倒U型曲線”：焦慮程度過高(gāo)和(hé)焦慮程度過低(dī)時(shí)的效率都很(hěn)低(dī)，而中等焦慮時(shí)的效率******。所以，适度的焦慮有利于提高(gāo)學習效率。

也(yě)就是說，太多的麻煩出現(xiàn)時(shí)，人會(huì)崩潰，解決問題的能(néng)力下(xià)降，注意力也(yě)随之下(xià)降，但(dàn)是如果風(fēng)平浪靜的話(huà)，人解決問題的效率也(yě)會(huì)下(xià)降，典型的棗核模型。

所以，通篇都開(kāi)開(kāi)心心沒有情緒波動的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造适量的焦慮。

比如“孩子不好(hǎo)好(hǎo)吃飯怎麽辦”，“婚禮将近，可是牙齒還是有點黃”，“警惕随時(shí)随地會(huì)發飙的老(lǎo)闆”之類。這(zhè)些(xiē)都是小(xiǎo)焦慮，但(dàn)都有如鲠在喉的效果，一旦被解決，會(huì)有一種通體舒暢感。

05

爲什(shén)麽要做有消費者證言的廣告

虛假同感偏差(false consensus bias)

1977年，斯坦福大(dà)學的社會(huì)心理(lǐ)學教授LeeRoss研究發現(xiàn)，人們常常高(gāo)估或誇大(dà)自(zì)己的信念、判斷及行爲的普遍性。當遇到(dào)與此相沖突的信息時(shí)，這(zhè)種偏差使人堅持自(zì)己的社會(huì)知(zhī)覺。

人們在認知(zhī)他(tā)人時(shí)總是把自(zì)己的特性賦予他(tā)人身上(shàng)，假定自(zì)己與他(tā)人是相同的，例如自(zì)己疑心重重，也(yě)認爲他(tā)人疑心重重;自(zì)己好(hǎo)交際也(yě)認爲别人好(hǎo)交際。

如果你(nǐ)喜歡玩(wán)電腦(nǎo)遊戲，那麽就有可能(néng)高(gāo)估喜歡電腦(nǎo)遊戲的人數。你(nǐ)也(yě)通常會(huì)高(gāo)估給自(zì)己喜歡的同學投票的人數，高(gāo)估自(zì)己在群體中的威信與領導能(néng)力等等。

所以品牌有時(shí)候會(huì)用(yòng)“十萬媽媽的選擇”，“全國銷量遙遙領先”，“恭祝第1000萬台售罄”，這(zhè)些(xiē)創意點做廣告宣傳，其實并不是單純的炫耀企業實力，而是營造一種群體趨同。

事(shì)實上(shàng)，企業賣1000萬台關消費者屁事(shì)啊，我一人也(yě)就買一台。但(dàn)造成的心理(lǐ)暗示分爲兩種，老(lǎo)顧客會(huì)覺得：看(kàn)，我果然沒選錯，下(xià)次還買這(zhè)個牌子。新顧客會(huì)覺得：這(zhè)手機都賣了(le)一千萬台了(le)啊，我也(yě)去買個。

06

爲什(shén)麽品牌要做形象宣傳片

雙因素理(lǐ)論(hygiene-motivational factors)

50年代末期，美(měi)國心理(lǐ)學家赫茨伯格在企業調查中發現(xiàn)，職工(gōng)感到(dào)不滿意的因素大(dà)多與工(gōng)作(zuò)環境或工(gōng)作(zuò)關系有關。這(zhè)些(xiē)因素的改善可以預防或******職工(gōng)的不滿，但(dàn)不能(néng)直接起到(dào)激勵的作(zuò)用(yòng)，故稱爲保健因素。屬于保健因素的有公司政策與管理(lǐ)、監督、工(gōng)作(zuò)條件、人際關系、薪金(jīn)、地位、工(gōng)作(zuò)安定等。

與此相反，使職工(gōng)感到(dào)滿意的因素主要與工(gōng)作(zuò)内容或工(gōng)作(zuò)成果有關，這(zhè)些(xiē)因素的改善可以使職工(gōng)獲得滿足感，産生強大(dà)而持久的激勵作(zuò)用(yòng)，所以稱爲激勵因素。這(zhè)是那些(xiē)能(néng)滿足個人自(zì)我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰性的工(gōng)作(zuò)、增加的工(gōng)作(zuò)責任，以及成長和(hé)發展的機會(huì)。

同理(lǐ)，品牌不能(néng)一直做“保健因素”廣告，就是反複說功能(néng)的廣告，比如“找工(gōng)作(zuò)上(shàng)趕集網”，“買房賣房去房天下(xià)”。早期是有用(yòng)的，相當于強化你(nǐ)的功能(néng)屬性。

但(dàn)說多了(le)，大(dà)家就麻木(mù)了(le)，當同類競品較多，大(dà)家的保健因素都差不多的時(shí)候，就需要做一些(xiē)激勵因素的廣告，類似講企業價值觀的形象宣傳片，展現(xiàn)與目标受衆一樣的價值觀，關于夢想、改變、創新、前瞻等，形成帶領受衆一起實現(xiàn)的感覺。

07

爲什(shén)麽要不斷出新産品(包裝)

邊際效應(Marginal utility)

美(měi)國社會(huì)學家喬治霍曼斯提出此理(lǐ)論，也(yě)稱爲“邊際貢獻”，是指其他(tā)投入固定不變時(shí)，連續地增加某一種投入，所新增的産出或收益反而會(huì)逐漸減少。也(yě)就是說，當增加的投入超過某一水(shuǐ)平之後，新增的每一個單位投入換來(lái)的産出量會(huì)下(xià)降。

人們向往某事(shì)物時(shí)，情緒投入越多，******次接觸到(dào)此事(shì)物時(shí)情感體驗也(yě)越爲強烈，但(dàn)是，第二次接觸時(shí)，會(huì)淡一些(xiē)，第三次，會(huì)更淡……以此發展，人們接觸該事(shì)物的次數越多，人們的情感體驗也(yě)越爲淡漠，一步步趨向乏味。

所以對(duì)品牌來(lái)說，要麽不斷的升級産品，要麽不斷的出新産品，不然很(hěn)快(kuài)就會(huì)被遺忘。

超市裏，海飛(fēi)絲換新裝和(hé)換衣服一樣勤，康師傅方便面，今天加個蛋明(míng)天加個菜，時(shí)不時(shí)面餅大(dà)一圈。

肯德基麥當勞，新産品就沒停過，不僅食物換花(huā)樣，而且店(diàn)内裝修還時(shí)不時(shí)翻新一下(xià)，讓你(nǐ)總有新發現(xiàn)。

當然，***典型的就是蘋果手機，每次出新品之前，邊際效應特别明(míng)顯，銷售疲軟，市場份額下(xià)降，各路媒體紛紛唱衰。但(dàn)發布會(huì)一開(kāi)完，哪怕就是升級幾個零部件，立馬全球銷售一空(kōng)，圈錢(qián)成功。

08

爲什(shén)麽總要發優惠券

詹姆斯空(kōng)鳥籠效應(Birdcage Effect)

哈佛大(dà)學心理(lǐ)學家威廉詹姆斯研究發現(xiàn)，如果你(nǐ)有一個鳥籠放(fàng)家裏，那麽來(lái)家裏的客人總會(huì)問你(nǐ)，鳥在哪呢(ne)?你(nǐ)養的鳥死了(le)嗎?到(dào)***後，你(nǐ)自(zì)己都覺得别扭，不得不去養了(le)隻鳥來(lái)配鳥籠。

舉例：一個APP下(xià)載到(dào)手機裏，也(yě)許你(nǐ)不怎麽打開(kāi)，但(dàn)是如果裏面塞了(le)各種優惠卡和(hé)折扣券，你(nǐ)就總會(huì)想：要不用(yòng)了(le)吧。所以，電商平台都喜歡不停的發優惠券，比如滴滴、餓了(le)麽。

落地的商家也(yě)喜歡這(zhè)麽幹，超市辦個會(huì)員卡送積分送折扣券，逢年過節送各種禮包。星巴克的會(huì)員卡裏面，總有那麽一兩張買一贈一券，勾引你(nǐ)去喝喝喝。

優惠券就像鳥籠，拿到(dào)手的時(shí)候，用(yòng)戶并沒有付出什(shén)麽。但(dàn)如果不用(yòng)，就會(huì)有一種内心暗示：拿都拿了(le)，不用(yòng)好(hǎo)虧啊。于是，消費動機就産生了(le)。

09

爲什(shén)麽會(huì)有湊單、團購、返現(xiàn)

目标設置理(lǐ)論(Goal Setting Theory)

美(měi)國心理(lǐ)學家洛克(E.A.Locke)于 1967 年******提出了(le)“目标設置理(lǐ)論”，他(tā)認爲目标本身就具有激勵作(zuò)用(yòng)，目标能(néng)把人的需要轉變爲動機，使人們的行爲朝着一定的方向努力，并将自(zì)己的行爲結果與既定的目标相對(duì)照，及時(shí)進行調整和(hé)修正，從(cóng)而能(néng)實現(xiàn)目标。

京東特别喜歡在你(nǐ)結算(suàn)的時(shí)候提醒你(nǐ)，還差XX元就能(néng)換購一包衛生紙(zhǐ)了(le)!于是你(nǐ)就會(huì)爲了(le)達到(dào)這(zhè)一目标買了(le)更多的東西。美(měi)團外(wài)賣每次都提醒你(nǐ)，點夠58元就免外(wài)送費了(le)，于是你(nǐ)又去喊同事(shì)一起多點。這(zhè)些(xiē)都是在消費時(shí)，幫你(nǐ)預設了(le)一個目标，這(zhè)個目标又是你(nǐ)稍微努努力就能(néng)實現(xiàn)的。

以前很(hěn)多商場搞活動，都采用(yòng)“買200返現(xiàn)100”這(zhè)種目标設置模式，往往比直接打7折要好(hǎo)。但(dàn)後來(lái)由于執行過于複雜(zá)，有的櫃台參與有的不參與，有的是直接打折，有的是買400返200，無形當中增加了(le)顧客實現(xiàn)的難度，于是都失敗了(le)。

目标設置理(lǐ)論還可以展開(kāi)做更多應用(yòng)，比如不斷升級的會(huì)員制，充值夠多少返多少之類，非常好(hǎo)用(yòng)。

10

爲什(shén)麽要做減價活動

登門(mén)檻效應(Foot in the door)

美(měi)國社會(huì)心理(lǐ)學家弗裏德曼與弗雷瑟于1966年做的“無壓力的屈從(cóng)——登門(mén)檻技術”的現(xiàn)場實驗中提出的。

實驗者到(dào)兩個居民區(qū)勸人在房前豎一塊寫有“小(xiǎo)心駕駛”的大(dà)标語牌。在******個居民區(qū)向人們直接提出這(zhè)個要求，結果遭到(dào)很(hěn)多居民的拒絕，接受的僅爲被要求者的17%。

在第二個居民區(qū)，先請(qǐng)求各居民在一份贊成安全行駛的請(qǐng)願書上(shàng)簽字，這(zhè)是很(hěn)容易做到(dào)的小(xiǎo)小(xiǎo)要求，幾乎所有的被要求者都照辦了(le)。幾周後再向他(tā)們提出豎牌的要求，結果接受者竟占被要求者的55%。

如果你(nǐ)求别人做一件大(dà)事(shì)，别人往往會(huì)拒絕，這(zhè)時(shí)可退居求其次，先讓别人答(dá)應你(nǐ)一件小(xiǎo)事(shì)。你(nǐ)問别人借1000，别人可能(néng)不會(huì)借，但(dàn)是你(nǐ)又說先借50吧，别人往往會(huì)答(dá)應，這(zhè)是因爲人在拒絕别人之後，會(huì)不自(zì)覺的産生愧疚，期望盡快(kuài)彌補。

比如一則廣告，說本産品隻要998，你(nǐ)在心裏已經下(xià)了(le)定論：不買，太貴了(le)!但(dàn)在廣告末尾，突然話(huà)鋒一轉，現(xiàn)在998的産品，馬上(shàng)下(xià)單隻要298!你(nǐ)可能(néng)就會(huì)心動一下(xià)。

爲什(shén)麽不上(shàng)來(lái)直接喊298呢(ne)?，因爲無論你(nǐ)的初始價格是多少，在沒有對(duì)比的情況下(xià)，登門(mén)檻效應就會(huì)起作(zuò)用(yòng)，總是會(huì)有很(hěn)高(gāo)概率遭到(dào)拒絕。所以從(cóng)998到(dào)298，其實是一個受衆心理(lǐ)滿足的過程。

同理(lǐ)，我們也(yě)經常看(kàn)到(dào)很(hěn)多産品标注着：原價多少、現(xiàn)價多少。而不是直接給你(nǐ)一個低(dī)價，也(yě)是運用(yòng)了(le)登門(mén)檻效應。

11

爲什(shén)麽要派發試用(yòng)裝

禀賦效應(Endowment Effect)

禀賦效應是美(měi)國社會(huì)學家理(lǐ)查德泰勒1980年提出的，是指當個人一旦擁有某項物品，那麽他(tā)對(duì)該物品價值的評價要比未擁有之前大(dà)大(dà)增加。

這(zhè)一現(xiàn)象也(yě)可以用(yòng)行爲金(jīn)融學中的“損失厭(yàn)惡”理(lǐ)論來(lái)解釋，該理(lǐ)論認爲一定量的損失給人們帶來(lái)的效用(yòng)降低(dī)要多過相同的收益給人們帶來(lái)的效用(yòng)增加。也(yě)就是你(nǐ)丢200塊錢(qián)可能(néng)要難過一個星期，但(dàn)撿到(dào)200塊隻會(huì)高(gāo)興半天左右。

運用(yòng)到(dào)營銷推廣中，顧客在沒有金(jīn)錢(qián)損失之前，先獲得了(le)少量産品，能(néng)不同程度的提高(gāo)顧客對(duì)産品的評價，比如吃個大(dà)衆點評的一元霸王餐，哪怕不怎麽好(hǎo)吃，人也(yě)會(huì)有個心理(lǐ)暗示說：吃都吃了(le)，反正也(yě)隻花(huā)了(le)一塊錢(qián)，給個好(hǎo)評吧。

另外(wài)，化妝品總喜歡大(dà)量的派發試用(yòng)裝，并不是指望一包試用(yòng)裝就能(néng)改善膚質，而是給女生留個美(měi)好(hǎo)的念想。

品牌喜歡給媒體發新産品體驗，也(yě)是同理(lǐ)，拿着新手機和(hé)拿着一份評測報(bào)告寫新聞稿，這(zhè)個感覺上(shàng)差很(hěn)多(另付錢(qián)的軟文(wén)除外(wài))。

12

***後講講用(yòng)爛的馬斯洛理(lǐ)論，試着把你(nǐ)服務的品牌放(fàng)到(dào)正确的等級中去。

1、生理(lǐ)需要

大(dà)口暢快(kuài)喝的可樂，睡的特别香的枕頭，感覺吃到(dào)撐的全家桶。

2、安全需要

安全級别更高(gāo)的汽車、綠色無污染食品，投資零風(fēng)險的理(lǐ)财産品。

3、情感歸屬

一生隻送一人的玫瑰、孝敬爸(bà)媽的腦(nǎo)白(bái)金(jīn)，鑽石恒久遠一顆永流傳的鑽戒。

4、受到(dào)尊重

全球限量的黑卡、城(chéng)市中心的地标、比出租車更好(hǎo)的專車。

5、自(zì)我實現(xiàn)

一切皆有可能(néng)的運動鞋，Think different的電腦(nǎo)。

看(kàn)，其實層級和(hé)品牌價值并沒有對(duì)應關系，并不是自(zì)我實現(xiàn)的品牌都逼格高(gāo)聳入雲，也(yě)不是僅滿足安全需要的品牌就不值錢(qián)，關鍵隻是，你(nǐ)的品牌是否找對(duì)了(le)需求層級。

所以有時(shí)候做廣告，要有新創意，但(dàn)未必要硬找個新模式，這(zhè)些(xiē)成功了(le)半個多世紀的套路，放(fàng)置今天，依舊十分有效，如果連這(zhè)些(xiē)都沒做好(hǎo)，就不要去想着搞什(shén)麽直播營銷了(le)好(hǎo)嗎?

***後感慨一句：美(měi)國二戰之後這(zhè)一波社會(huì)學家太厲害了(le)，都是大(dà)神!